心隨境轉, 境隨心轉!

昨天跟朋友約在誠品信義店，B2美食街有一間天仁茗茶，我點了一杯鮮桔綠茶，現榨桔汁搭配綠茶，口感有點澀，卻也十分清爽，這讓我想起去年，我在西雅圖時，曾經品嚐過的一個品牌，KOOTS GREEN TEA SHOP，這是去年我的品牌觀察，或許有緣人會想試試這一家的口味，而且，無獨有偶，最近老是有機會聽到對茶飲文化有興趣，甚至想要轉型或是國際化的想法，還是從不同的人嘴裡說出來，所以，這是趨勢嗎？？？

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十月二十九日，紐約時報商業版，以相當大的篇幅報導：這個首次在西雅圖登陸的品牌---KOOTS，標題極為聳動：「綠茶會打敗星巴克嗎？」。 
 

西雅圖，星巴克的家，選在這個瘋咖啡的城市展第一家店，松田公太展現他的企圖：「如果，茶飲的美味，可以成功的立足在西雅圖，那這樣的口味，一定能夠推展到全世界任何地方。」

松田公太，三十七歲的前銀行家，曾經成功地代理TULLY’s Coffee在日本打敗星巴克。三年前自創KOOTS的品牌，目前已經在日本展店至十家，今年五月十三日，在西雅圖開了美國第一家KOOTS海外店，選在華盛頓湖東岸的Bellevue，當地一個高級的購物中心內，微軟公司的業務部門也在同一棟大樓。

美國人真的能接受綠茶這樣的飲料嗎？走進KOOTS，就好像日本人當初走進星巴克的心情，既新鮮又好奇。這家店的裝潢，就像一家咖啡店，但是很多細節卻又融入茶的風格，桌面是竹紋，椅面的繃皮是深色帶暗銀線條的和服圖案，抬起頭來，是紙燈籠型式的吸頂燈，搭配牆面粉嫩色系的透光壁燈，加上一個異國情調的榻榻米座位區，及竹子的植栽。

在熱飲的世界裡，咖啡仍舊是遙遙領先，美國喝茶的量，雖然年年有攀升，但是多半都成長在瓶裝的冷飲綠茶，過去十年，美國的茶葉消耗量成長了四倍，達到62億美金，比起去年咖啡的消耗量110億美金，仍有一大段差距。而全美以賣咖啡起家的店面，有13,900家，一開始賣茶為主的店，只有2000家，相差懸殊可見一斑。 

雖然，咖啡稱王，但是松田仍舊看好茶飲的前景，過去幾年，健康的意識抬頭，低咖啡因咖啡成為愛好健康人士的最愛，而綠茶以高抗氧化機能著稱，在抗癌上，極具說服力。更容易說服這群人，從喝咖啡轉成喝茶。 

Marcia Mogelonsky，芝加哥MINTEL市場分析師表示，綠茶不會一夕之間就在美國風行起來，但是，就像美國人現在也能接受壽司一樣，假以時日，這一天也會到來。 

松田表示，他為了跨越茶與咖啡之間的鴻溝，做了很多嘗試與努力，首先，他把整個店面，設計得好像一家別緻的咖啡館，即使是在日本本地的十家KOOTS，整個店面的配置，就像星巴克一樣，只是木頭的顏色淺一點，然後加上榻榻米的設計，保留禪風。 

其次，是飲品的設計。他提供很多很像咖啡的飲品，但是用抹茶完全取代咖啡，像：抹茶拿鐵、抹茶康寶藍，大杯也只售3.75美金，如果要雙份抹茶（就像雙份義式濃縮）只要多加0.5美金即可。

KOOTS的海外第一店，經過這五個月，已經達到損平點，即將開始獲利，松田在開幕的頭一個月，每天站在店門口，不斷的鼓勵消費者進來消費，願意走進來看的十個消費者裡面，有六個看完後掉頭就走。至今，每天已經有四百杯的交易量，達到日本店的一半水準，而且已經看到熟面孔，一天來兩三次。

KOOTS預計在2007年年底前，在西雅圖展六家店，日本本土也要再開六家，並且開始瞭解舊金山及紐約地區的市場，準備接著拓展。

針對KOOTS的來勢洶洶，星巴克有沒有什麼因應之道呢？目前星巴克的日本發言人表示，並不會有任何調整商品的動作，所以仍舊會以咖啡為主體。但是，因為喝茶的風氣日盛，星巴克已經在去年秋天，悄悄的推出綠茶口味的星冰樂（Frappuccino），新商品頗受歡迎。 

松田明瞭，美國人並不會一夕之間接受茶飲，但是他自己也是身經百戰的贏家，十年前，他決定代理西雅圖的另一個連鎖品牌：TULLY’s Coffee，進軍日本市場，並且在日本以三百家連鎖店打敗星巴克六百家店面的總獲利，讓他聲名大噪。 

松田公太，輕輕把髮絲往後撥，沒有領帶的拘束，穿著深藍色的休閒襯衫，像個搖滾歌星，或是藝術家，完全沒有生意人的氣息，就是記者對這個CEO的描述。五歲就隨著家人搬到塞內加爾，三年後又遷居到美國麻州的藍欣頓市直到高中，之後又回到日本完成大學學業，整個海外遷居的成長背景，讓他很容易接受新事物。所以，當他在銀行工作十年後，毅然決然離開穩定的工作環境，轉而投入咖啡的經營領域。 

用抹茶這個點子，是怎麼發展出來的呢？松田說：有一天傍晚，他在TULLY’s的一家店內試機器，煮咖啡時，他改用抹茶粉來試試看，沒想到，填壓的綠茶粉，炸開來，把整個櫃臺及人，噴得亂七八糟。但是，他並不氣餒，繼續研究，甚至自行改裝義式咖啡機，把抹茶磨得更細，或是把過濾器拿掉，最後，完成現在店內使用的抹茶機。能讓抹茶呈現綿密的外觀，就像Expresso一樣。可以變化出不同的卡布其諾、康寶藍、或是拿鐵等飲品。 

整個配方實驗成功後，KOOTS以這個概念，三年前，在東京開了第一家店，至今已經有十家店面。